Обычный бизнес-цикл, который охватывает этапы от кризиса до последующего кризиса, длится в среднем от 10 до 12 лет. Последняя заметная рецессия произошла в 2008-2009 годах, настроив нас на мысль, что следующий кризис может настигнуть нас довольно быстро. Однако наибольшая проблема заключается в неопределенности: никто не может точно прогнозировать, когда оптимистичные настроения в мировой экономике снова сменятся пессимизмом.
Как выживать в кризис: техники антикризисного маркетинга для интернет-магазинов
Кризисные явления затронули в первую очередь стабильные розничные точки, но также стали причиной падения продаж в некоторых интернет-магазинах из-за изменений в потребительских тенденциях. Чтобы оставаться на плаву и продолжать развиваться даже в условиях нестабильности, компаниям необходимо уметь адаптироваться к новому сценарию. В этой статье мы подробно рассмотрим, как можно пережить кризис и оптимизировать свой бизнес в неблагоприятных условиях.
Антикризисный маркетинг представляет собой набор инструментов и методик, предназначенных для преодоления «трудных времен», что позволяет предпринимателям максимизировать использование имеющихся у них возможностей. Он может служить основой быстрой трансформации бизнеса, обеспечивая его рентабельность, даже когда происходит общее падение рынка. Компании способны оставаться конкурентоспособными в любых экономических условиях, своевременно меняя элементы своей маркетинговой стратегии, чтобы реагировать на непредсказуемые изменения в рыночной среде.
К основным целям использования инструментов антикризисного маркетинга относятся:
- Определение текущей позиции компании на рынке: выявление угроз, а также оценка возможных последствий этих угроз для бизнеса.
- Формулировка дальнейших шагов и перспектив роста компании в новых условиях рынка.
- Выбор наиболее эффективных методов для решения поставленных задач, ориентируясь на интересы и потребности целевой аудитории.
- Тестирование различных подходов к маркетингу и продажам, чтобы найти наилучший вариант реакции на кризис.
- Анализ и оценка эффективности мер, которые были приняты, чтобы организовать корректировки в будущей стратегии.
Основная задача в этом контексте — предвидеть возможные риски и понимать, как их избежать, обеспечивая устойчивость бизнеса.
Ключевыми инструментами в стратегиях антикризисного маркетинга являются:
- Исследование рынка для анализа текущих тенденций и потребностей потребителей,
- Разработка антикризисных стратегий,
- Создание стратегических планов развития,
- Обновленные бизнес-планы и целевые показатели,
- Переработанные рекламные кампании с акцентом на актуальные потребности,
- Программы мотивации для повышения производительности сотрудников,
- Стратегии выхода из кризиса и программы минимизации затрат,
- Планы восстановления и стабилизации деятельности компании,
- Инновации, включая внедрение роботизации в колл-центры, использование CRM-систем, разработку мобильных приложений и автоматизацию бизнес-процессов.
В условиях кризиса организации разрабатывают стратегии по обновлению и укреплению своих слабых мест, внимательно ищут новые ниши для роста. Например, партизанский маркетинг, джаз-маркетинг и иные нетрадиционные методы часто соединяются с привычными рекламными кампаниями. Такой подход генерирует более сильный эмоциональный отклик у потребителей и способен привлечь новых клиентов, что особенно критично в условиях нестабильности.
Стратегия, вырабатываемая во время кризиса, базируется на нескольких ключевых элементах:
- Продукт: фиксируется реальный спрос на различные категории продукции. Предложение должно быть скорректировано в соответствии с спросом. Важно сосредоточиться на товарах с низкими ценами, которые востребованы потребителями,
- Цена: ценовая политика пересматривается, учитывая изменения в спросе и предложении. Здесь также необходимо уделять внимание показателям качества. Если цена товара понижается, качество должно оставаться на прежнем уровне; а если цена остается прежней, то увеличивается его стоимость,
- Местоположение: необходимо использовать все потенциальные онлайн-пространства для продаж, включая сайт интернет-магазина, социальные сети и маркетплейсы,
- Продвижение: создается наиболее эффективная реклама, учитывающая интересы и потребности клиентов. Основное внимание должно уделяться донесению до общественности ценности продукта и активному информированию потребителей о доступных маркетинговых каналах.
Текущие тенденции и риски
Кризис порождает множество проблем, которые могут представить собой значительную опасность для бизнеса. К таким проблемам в первую очередь относятся:
- Общие ограничения, паника и рост социальной напряженности, которые могут осложнить бизнес-среду,
- Неустойчивые валютные курсы, оказывающие влияние на стоимость импортируемых товаров,
- Снижение покупательной способности населения, что приводит к снижению спроса,
- Уменьшение интереса к дорогим изделиям, так как потребители становятся более рациональными при выборе покупок,
- Уход постоянных клиентов, что наносит ущерб долговременному доходу организации,
- Подъем цен на товары, которое затрудняет покупку даже самых необходимых вещей,
- Потеря конкурентного преимущества по сравнению с другими игроками на рынке,
- Снижение объема продаж и, как следствие, уменьшение прибыли,
- Высокое налоговое бремя, которое требует дополнительного анализа и управления.
Эти риски могут существенно препятствовать достижению ключевых бизнес-целей. Поэтому важно предотвращать их влияние на ранней стадии или максимально смягчать его последствия.
Современный покупатель, прежде всего, обращает внимание на ценовые характеристики товаров. Для них существует энергичный ценовой порог, после которого спонтанные покупки становятся рациональными. Чем ниже ценовой барьер, тем больше вероятность того, что потребитель совершит покупку «здесь и сейчас». Услуга рассрочки, предлагаемая непосредственно на сайте, может помочь привлечь большое количество клиентов, что особенно актуально в сегментах с дорогостоящими товарами.
Пример кнопки «Купить в кредит» на сайте, специализирующемся на продаже мотоциклов.
Еще один важный аспект — это рост числа покупок через мобильные устройства. Сайт интернет-магазина должен иметь адаптивный дизайн. Если страницы сайта неправильно отображаются на смартфонах, это может оттолкнуть многих потенциальных клиентов и снизить общий объем продаж.
Третий нюанс — это доставка товаров. В условиях кризиса многие потребители предпочитают забирать товары в почтовых отделениях или получать их на дом с помощью курьерской доставки. Поэтому важно убедиться, что на сайте представлены все востребованные способы доставки, чтобы обеспечить удобство для клиентов.
Наименее пострадавшими от кризиса оказались такие отрасли, как:
- Быстроразвивающиеся товары повседневного спроса (FMCG), алкогольная промышленность, обувной сектор, бытовой рынок и услуги по ремонту, а также масштабные масс-маркет категории.
Для стартапов, которые столкнулись с вызовами кризиса, такие ниши могут стать лучшими возможностями для работы.
Тем не менее, это не исключает шансов на успех для предприятий из других секторов. Важно искать дополнительные «лазейки» для обеспечения устойчивости бизнеса. Например, в 2020 году интернет-магазины косметики начали предлагать антисептики, а магазины тканей и одежды начали выпускать дизайнерские маски. Онлайн-аптеки внедрили услуги виртуальных консультаций для удобства клиентов.
Алгоритм внедрения антикризисной стратегии
Каждый интернет-магазин должен разработать специальную программу антикризисного управления. Это необходимо для защиты компании от возможного банкротства и для сокращения потерь в кризисный период. К сожалению, многие предприниматели не создают такую программу с самого начала, что является серьезной ошибкой.
Контингент — это глубокий анализ текущей проблемной ситуации и прогнозирование ее развития.
Процесс осуществления антикризисных мер можно разбить на следующие этапы:
- Диагностика рынка: определите основные факторы риска для вашей компании,
- Исследование потребительского спроса: соберите данные о том, что влияет на решения потребителей, происходит ли снижение интереса, существуют ли возможности для последующего расширения,
- Оценка продукции: выявите нерентабельные, устаревшие или неактуальные товары и определите, какие из них не требуют дальнейших вложений в рекламу,
- Расставьте приоритеты: сфокусируйтесь на наиболее востребованных продуктах и категориях, приносящих наибольшую прибыль, которые также смогут привлечь широкую аудиторию,
- Разработка стратегий: создайте стратегические планы и внесите изменения в бизнес-планы и маркетинговые стратегии, с целью минимизации затрат, снижения негативных последствий кризиса для вашей компании и преодоления кризисной ситуации,
- Перераспределение ресурсов: реализуйте обновленный бюджет, где в одних областях бизнеса произойдет облегчение, а в других — повышенная готовность. Сотрудникам, которые были сокращены, может быть поручено выполнение задач, соответствующих кризисным условиям. Основное внимание должно быть уделено подготовке к будущему и поиску новых творческих идей.
Ключевым элементом эффективного кризисного маркетинга выступает быстрая реакция на наблюдаемые тенденции и оперативная адаптация к изменяющимся условиям.
Клиентам следует предлагать то, что им необходимо именно сейчас. Расширяйте ассортимент за счет новых товаров, пользующихся высоким спросом в данной обстановке.
Лишние расходы
— Пока все идет гладко, порой можно впадать в расслабленность. «Мы бессознательно начинаем тратить больше и меньше обращаем внимание на ценники», — говорит Олег Буклемишев, директор Центра исследований экономической политики МГУ. — «Это нормально, если доходы позволяют. В условиях же кризиса доходы, как правило, уменьшаются, и тут наступает пора строгой экономии». Конечно, можно было бы ограничиться косметическими изменениями, но необходимо задуматься, где можно сократить свои расходы без потери качества жизни.
Найдите элементы «балласта» в ваших личных финансах. Что именно отнимает у вас больше всего денег? Есть ли возможность заменить это на более дешевый аналог, при этом, чтобы качество оставалось сопоставимым? Начните отслеживать свои доходы и расходы и проанализируйте, на что и куда вы тратите.
Погашение кредитов досрочно
Замечено, что одной из предпосылок для возможного кризиса является чрезмерная задолженность граждан. В этом году глава Минэкономразвития Максим Орешкин затронул вопрос растущей долговой нагрузки. По его словам, долги граждан увеличиваются на 25-30% в год. Каждый десятый заемщик отдает банкам больше половины своего дохода, что фигурирует как наиболее опасная категория. В случае, если зарплата падает, все, что они могут потерять, – это жизнь, насыщенная достатком!
Для этих граждан важно быть готовыми к кризису. Необходимо стремиться к снижению своей кредитной нагрузки. Чем больше, тем лучше; идеальным вариантом будет снижение этой нагрузки до нуля. Первым шагом к этому станет реструктуризация кредита, то есть перевод его в другие банки с более низкой процентной ставкой. Вторым шагом нужно будет погасить кредиты досрочно. В этом случае разумнее уменьшить не срок, а размер ежемесячного платежа. Это даст вам некоторую финансовую свободу, если ваш доход снизится.
Тем не менее, не стоит переусердствовать. Не следует вкладывать все свои деньги в досрочное погашение кредитов, если у вас нет либо малое количество «подушки безопасности», которая могла бы состоять из личных сбережений.
Подушка безопасности
Социологи Фонда «Общественное мнение» недавно провели исследования, в ходе которых выяснили, что 60% россиян не имеют никаких сбережений, а среди тех, кто считает, что у них есть резерв, половина имеет всего лишь незначительные суммы. В идеале сбережения на случай кризиса должны составлять как минимум размер шестимесячного дохода. Именно такой промежуток времени может потребоваться для поиска новой работы в сложных условиях.
Создать подушку безопасности можно только путем накопления: ваши доходы должны превышать ваши расходы, а оставшиеся средства вы должны направлять на сберегательный счёт.
— Экономьте деньги. Ведите учет своих расходов, проводите анализ в конце недели и месяца. Обращайте внимание на цены, изучайте ассортимент товаров и делайте покупки в Интернете, чтобы проверить стоимость и качество. Задумайтесь о необходимости каждой покупки, и не приобретайте товары на основе спонтанных решений. Перед походом в магазин всегда составляйте список необходимых покупок, — рекомендует экономист Михаил Делягин, автор книги «Как победить кризис самому».
